得年轻人者得天下。随着Z世代新消费主张的崛起,越来越多的品牌纷纷开始瞄准年轻消费市场。在强大购买力的加持下,这批年轻人的一举一动都撼动着品牌长久以来坚持的身段,就连一线大牌和百年老字号们都开始重新考量发展路线,集体拥抱年轻化浪潮。
对于年轻消费者而言,品牌代言人的名望已不再是第一考量准则,能真正触动到目标受众才是关键。精准的个性化形象比高大全更能激发购买决策。近日,经典洗护发品牌100年润发宣布了最新国风虚拟代言人——翎,再一次撬动了代言人新风向。而这也是100年润发有史以来第一位女性代言人和首次使用虚拟偶像作为代言人。
100年润发堪称是一代人的集体记忆。品牌第一支广告片“青丝秀发,缘系百年”和第一代代言人周润发,因为对东方美学和文化韵味的完美演绎,一举成为当年的现象级传播案例。二十多年来,在市场和受众的更新迭代中,品牌文化打造从单点输出到立体渗透,甚至走进了更贴近年轻人的二次元空间。虚拟偶像代言人趋势,便反应了当下粉丝经济逐渐“破次元化”的诉求。而翎的特别不仅在于其虚拟,更在于她身上所承载的东方文化烙印。
95后们生长在我国经济文化飞速发展的时代,他们对于中国文化的认同感和自信心是与生俱来的。汉服、文博都是这代人关注的热点,诗词、国风美学在他们的业余生活中被不断地发扬光大。因此,当梳发髻唱京剧的翎在《上线吧!华彩少年》中惊艳亮相后,在网络引起热烈的讨论。
作为一个虚拟艺人,翎的头发没有被赋予鲜艳的颜色,脸型五官也没有迎合三次元的“网红”脸和二次元的“萌系”脸去打造,反而是以一种更具挑战性的东方审美出现在众人眼前;她唱京剧写书法打太极,又酷又飒,这一切都昭示着翎所代表的国风青少年,对于自身东方美的自信。
赋活品牌生命力,不止是追随潮流,关键是理念的与时俱进与产品力的持续强化。国风复苏,带动了国潮经济的崛起,背后需要民族文化自信与品牌硬实力的共同支撑。100年润发打东方牌是水到渠成的选择。
自品牌诞生以来,东方植物养护理念便根植在品牌基因中,这些东方气蕴的沉淀,曾带领品牌在各大外资品牌包围的洗护市场中脱颖而出,成为品牌的宝贵资产。今天,当东方美和植物润养理念重新被年轻人所推崇,100年润发大胆迈出自我超越的步伐,携手翎使品牌文化内核以更年轻化的方式发扬光大。
昆曲的开腔,诗词的吟唱,奇幻唯美的自然意境,100年润发携手翎的首支形象大片打破时空的界限,让古今东方融为一体。相比于真人,这种超现实感给人以更丰富的美学联想。
除了签约虚拟代言人,打造东方美学大片,100年润发更是主动走到年轻人中去。
2021年,100年润发携手第十三届全国大学生广告赛,以命题的形式引导年轻群体感受“润养东方美”的品牌理念。全国各地许多参赛大学生因此契机主动体验和使用了产品,以走心的方式在社交平台交出了丰富多元的“买家秀”。通过第十三届全国大学生广告赛学生的参赛作品,100年润发进一步了解了年轻群体的诉求和审美喜好,并与年轻新思维碰撞出更多火花。
当这一代推崇“朋克养生”的年轻人们遇到主打植物健康润养的100年润发,似乎还有一种奇妙的契合:他们爱烫发染发,头发干枯炸毛,也常常因熬夜而熬出油头,100年润发主打的精油奢护水漾柔滑产品,恰恰就是针对这些年轻人的痛点而研发。它所打造的植润清润配方,选用小分子植物氨基酸搭配橙花精油、山茶籽油、霍霍巴油、阿甘油等多种植物养护成分,可以从根本上拯救干枯毛躁,同时又清爽不油腻,从头皮开始“养”出好发质。
纵观近年来的品牌年轻化营销,我们会发现国产品牌的成绩相当出彩。因为相比国外品牌,国产品牌的决策会省去大量沟通成本,更有利于转型。而翎的代言和品牌形象的升级,又使年轻群体对100年润发这一经典国民品牌,有了更多的惊喜与期待。
随着Z世代逐渐走向社会,他们已然成为新的消费主力。顺应时代的嬗变,永葆品牌“年轻力”,国产品牌的未来不仅是要随时捕捉市场热点,更要不断巩固自身品牌文化个性和产品硬核实力,既面向“应届”年轻人,也不忽视“往届”和下一届年轻人的感受,相信这也是100年润发坚定打造时尚东方美学路线的初衷。
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